Temat jest
reklamą maila. Temat jest tym, co zachęca do lektury.
Skuteczny
temat powinien:
1. Budzić
ciekawość: „Od dzisiaj to jest moje narzędzie nr 1”.
2. Intrygować
(niedopowiedzenia): „Gdy wczoraj odebrałem pocztę...”.
3. Szokować:
„Myślałem, że zginę...”.
4. Wskazywać
klientowi korzyść: „Ten kredyt pozwoli Ci pozbyć się
długów”.
5. Być
spersonalizowany: „Piotr, nie uwierzysz w te zyski”.
6. Być
cytatem: „To najlepsze, co mi się zdarzyło – Jan Kowalski”.
7. Prowokować
do działania (poprzez pytanie): „Czy Ty też masz
problemy ze
spamem?”.
Gdy już
napiszesz jakiś temat:
1. Wejdź w skórę
klienta.
2. Spytaj
siebie samego: I co z tego?
3. Zmień
temat, jeśli nie potrafisz sensownie odpowiedzieć.
4. Powtarzaj
proces do skutku.
Do tematów
stosują się takie same zasady, jak do nagłówków, które
omówiliśmy
wcześniej. Jest tylko jedna różnica. Temat nie może być
zbyt długi.
Większość programów pocztowych wyświetla tylko niewielką
liczbę znaków
tematu. Jeśli nie możesz skrócić tematu,
umieść
najważniejsze słowa na samym jego początku.
Jak
napisać pierwszy akapit,
który
zepchnie na dalszy plan
otaczającą
rzeczywistość?
Pierwszy
akapit powinien być jak bomba atomowa. Pierwszy akapit
powinien być
jak trzęsienie ziemi z cytatu z Hitchcocka – „najpierw
trzęsienie
ziemi, a potem napięcie rośnie”.
Pierwszy
akapit musi przykuć czytelnika do maila. Musi sprawić, że
czytelnik
przestanie interesować się innymi rzeczami.
Pierwszy
paragraf może:
1. Wzbudzać
ciekawość: „Po przetestowaniu XYZ muszę przyznać,
pierwszy raz
w życiu, że nigdy jeszcze tak mała rzecz nie
wprowadziła
mnie w stan tak przejmującej...”.
2. Zadawać
pytanie, które jest intrygujące, prowokujące
i OTWARTE
(tj. nie można na nie odpowiedzieć Tak/Nie): „Kiedy
ostatnio
zastanawiałeś się nad tym, dlaczego osoby właściwie
mniej
inteligentne niż Ty mają znacznie lepsze posady, szybciej
awansują i żyje
im się łatwiej?”.
3. Opowiadać
historię: „Wczoraj wróciliśmy wściekli z fantastycznych
wakacji...”.
4. Być
newsem: „Jutro bank X wybierze nowego prezesa”.
5. Odwoływać
się do ludzkich zainteresowań: „Bartek, bezrobotny
od dwóch
lat, potrzebował trzech dni oczekiwania, by dostać
posadę z
dwukrotnie wyższą pensją niż w poprzedniej pracy.
Pomyśl, że
wystarczyło tylko...”.
6. Wykorzystać
„Zasadę Przekory”: „Jeśli masz piękną, wyrozumiałą
i
inteligentną partnerkę, która pragnie spędzić z Tobą
resztę życia,
nie czytaj dalej. Nie zainteresuje Cię zapomniana 40 lat temu technika
poznawania i rozkochiwania w sobie najpiękniejszych
kobiet”.
Treść,
która powala na kolana
i
nie pozwala wstać,
póki
nie wykonasz zakładanej akcji
Każdy klient
zadaje sobie NIEŚWIADOMIE trzy kluczowe pytania.
Odpowiedz na
nie, ZANIM zaczniesz cokolwiek pisać. Odpowiedz na
nie również
w treści tego, co napiszesz. Inaczej niech nie dziwi Cię
niska
skuteczność Twoich tekstów.
Te trzy
pytania to:
1. I co z
tego?
2. Co mnie
to obchodzi?
3. Co będę z
tego miał?
Odpowiedz na
nie. W głowie i w e-mailu.
W
perswazyjnych mailach:
1. Pisz do
jednej osoby niezależnie od tego, do ilu osób wysyłasz mailing.
Cała Twoja
lista nie będzie siedziała przy jednym komputerze.
Każdy jej członek
będzie czytał Twój e-mail osobno.
2. Nadużywaj
słów Ty, Twoje, Tobie – ewentualnie Pan, Pana, Panu.
3. Pisz
dynamicznie – unikaj strony biernej i wszelkich pochodnych
słowa „być”.
4. Szczerze wytłumacz DLACZEGO!
5. Wzbudzaj
emocje – każdy ich rodzaj, oddziaływaj na każdy zmysł.
6. Opowiedz
ciekawą historię, w której przemycisz swój przekaz lub
której
puenta będzie Twoim przekazem.
7. Pisz o
korzyściach popartych cechami.
8.
Udowodnij, że to wszystko jest możliwe. Podaj konkretne liczby.
Unikaj ogólników.
9. Wyraźnie
podaj opinie klientów, mediów i autorytetów.
10.Powtarzaj
najważniejsze elementy oferty oraz ewentualne gratisy.
11.Daj coś
za darmo. Wynagrodź czytelnika za akcję, którą wykona.
12.Zawsze,
zawsze, zawsze daj możliwość reakcji na maila i ZAWSZE
otwarcie o
to proś.
W pisaniu
perswazyjnych e-maili stosuje się takie same zasady, jak
przy pisaniu
ofert. Jedyna różnica to długość maili. Wróć więc do
lekcji
dotyczących copywritingu.
PS
Zapomniałem napisać o...
Zawsze
umieszczaj w mailu postscriptum (PS). Wiele osob zacznie
lekturę właśnie
od PS
W PS umieść:
1. Skrót
oferty.
2.
Niezapowiedziany bonus.
3. Podkreślenie
uciekającego czasu.
4. Podkreślenie
ograniczonej liczby egzemplarzy.
5. Ponowną
prośbę o akcję.
6.
Alternatywną korzyść lub argument.
7. Podkreślenie elitarnego charakteru maila.
8.
Cokolwiek, co przekona niezdecydowanych.
Pozwól
mi zrozumieć, co do mnie piszesz
Jedną z ważnych
zasad, gdy piszesz teksty marketingowe, jest zasada
prostoty języka.
Im tekst jest trudniejszy, tym mniej osób przeczyta
go w całości.
Innymi słowy, robiąc tekst prostszym – możemy zwiększyć
jego
skuteczność.
Robert
Gunning z „Instytutu Jasnego Wyrażania się Roberta Gunninga
w Santa
Barbara” opracował Wskaźnik Mglistości Gunninga
(Gunning-Fog
Index) określający poziom skomplikowania danego
tekstu. Wskaźnik
został opracowany dla dziennikarzy z USA. Da się
go również
zastosować do naszego języka.
Zasada
obliczania tego wskaźnika jest prosta:
1. Obliczamy
liczbę zdań w danym tekście.
2. Obliczamy
liczbę słów w tym samym tekście.
3. Dzielimy
drugą liczbę przez pierwszą i otrzymujemy średnią liczbę
słów na
zdanie.
4. Następnie
obliczamy ilość słów dłuższych niż trzy sylaby.
5. Dzielimy
4czwartą liczbę przez drugą i otrzymujemy udział słów
trudnych w
całym tekście.
6. Sumujemy
trzecią liczbę z piątą i mnożymy to przez 0,4.
Otrzymany
wynik to właśnie Wskaźnik Mglistości Gunninga. Jest to
mniej więcej
liczba lat edukacji, jakie trzeba mieć za sobą, aby zrozumieć w pełni dany tekst. Wartości powyżej 17 sprowadza się
do 17, co
oznacza
wykształcenie wyższe.
Im
mniejszy wynik, tym tekst jest bardziej zrozumiały.
Typowe
wyniki dla języka angielskiego:
Wskaźnik Mglistości Przykłady
6
Programy telewizyjne, Biblia, Mark Twain
8
Reader's Digest
8-10
Najpopularniejsze opowieści
10
Time, Newsweek
11 Wall Street Journal
14 The Times, The Guardian
15-20
Dokumenty akademickie
ponad
20 Dokumenty rządowe
ponad
30 Rząd coś ukrywa
źródło: Juicy Studio
Aby
obliczyć Wskaźnik Mglistości Gunninga dla dowolnego tekstu,
wystarczy
wejść na stronę http://juicystudio.com/services/readabi
-
lity.php
i wpisać adres tekstu – najlepiej jeśli będzie to adres
strony
do
druku – tj. bez nawigacji i tym podobnych treści, które zaniżą wynik.
Umieść treść e-maila na stronie i sprawdź, na ile jest
zrozumiały.